Viele Unternehmen haben das Thema Nachhaltigkeit nicht nur fürs Produktmarketing auf dem Schreibtisch. Eine echte Verbundenheit zum fairen Umgang mit Menschen und der Natur beobachte ich gerade bei zahlreichen Neugründungen. Wie können wir mit dem Thema Nachhaltigkeit in der Markenkommunikation punkten? 

NACHHALTIGKEIT - EIN ERNSTES THEMA EMOTIONAL AUFBEREITET

Natürlich kostet der schonende Umgang mit Ressourcen auch Manpower, Zeit und Geld. Und bei vielen Kunden und Partner ist es bei Kaufentscheidungen das Zünglein an der Waage. Wie also können der mit der Nachhaltigkeit unseres Produktes bei Kunden punkten?

Noch viel zu oft ist Nachhaltigkeitswerbung alles andere als anziehend. Wir sehen Fakten und Statistiken aber die Emotionen bleiben auf der Strecke. Ecotainment ist deshalb ein relativ neu geprägter Begriff um Menschen zu erreichen, die mit dem Konzept Nachhaltigkeit bisher nichts am Hut haben.

1. DIE RICHTIGE REIHENFOLGE

Erst handeln, dann reden. Das bedeutet für  uns: Legen wir uns erst eine Nachhaltigkeitsstrategie zurecht. Was können wir mit unseren Ressourcen leisten? Was können wir überprüfen und garantieren? Es bringt nichts, wenn wir Dinge versprechen, die wir nicht halten können. Und auch hier gilt, wie bei einer guten Marke, es ist wichtig Grenzen zu haben. Wir können uns nicht allen Herausforderungen annehmen, nicht in alle Wettkämpfe ziehen. Aber wenn wir das für uns (wirtschaftlich) mögliche tun, ist schon viel geschehen.

2. DIALOG EINGEHEN

Verantwortung einzugehen ist die eine Sache. Sie zu kommunizieren die andere. Doch wenn wir unser nachhaltiges Engagement öffentlich machen, müssen wir auch damit rechnen, dass einige Interessengruppen das kritisch hinterfragen, Spätestens seit dem Web 2.0  ist einseitige Kommunikation  nicht mehr möglich. Eine Welle von Fragen, Kritik und Ideen kann auf uns zurollen. Mit unserer Botschaft Nachhaltigkeit setzen wir auch ein Zeichen in der Beachtung anderer. Der Konsument interessiert sich für unsere Botschaften! Also ist es unsere Aufgabe auf seine Anfragen zu reagieren. Wichtig für uns: Ein Dialog auf Augenhöhe mit den Anspruchsgruppen baut Probleme ab, schafft Nähe und Vertrauen. 

3. VERANTWORTUNG ZEIGEN

Ganz einfach gesagt: Wir sprechen nicht nur übers Machen, wir zeigen das Machen. Natürlich folgen wir dem Leitsatz "Tue Gutes und spreche darüber" aber wir ergänzen ihn um den Zusatz "...und ZEIGE es." Bilder, O-Töne, kleine Videos - Emotionen in trockene Fakten und Zahlen zu bringen ist die Aufgabe dieser Kommunikationsinstrumente. Eine meiner Lieblingsmarken ist dabei HIPP. Nicht nur, dass sie den Führungswechsel exzellent gemeistert haben - sie haben auch weiterhin Nachhaltigkeit in ihren Markenkern verankert. "Das Beste aus der Natur, das Beste für die Natur." Und dann nimmt uns doch die Familie HIPP mit auf eine Tour (auf der Website) bei der man sehen kann, wo und wie das Gemüse angebaut wird, das später in den Babygläschen landet. Das ist vorbildliche Nachhaltigkeitskommunikation, das ist "Ecotainment".

4. EHRLICHE UND OFFENE KOMMUNIKATION

Zur Verantwortung des Unternehmens gegenüber seinen Stakeholdern gehört es auch, Rechenschaft darüber abzulegen, wie es seine Verantwortung erfüllt. Dazu gehören zum einen die Bestimmung von eindeutigen Zielen und zum anderen die Kommunikation der Zielerreichung. Generell gilt: Nachhaltigkeitskommunikation ist nur dann glaubwürdig wenn sie transparent ist und konkrete, verständliche und für jedermann  nachvollziehbare Fakten öffentlich zugänglich gemacht werden. Fehlinformationen oder Teilwahrheiten beeinflussen die Nachhaltigkeitsbestrebungen des Unternehmens negativ und lassen auch weitere Kommunikationsmaßnahmen unaufrichtig erscheinen. Zudem ist es nötig, dass das Unternehmen proaktiv seine Fehler und seine Probleme kommuniziert und angeht. Denn kein Kunde wird einem Unternehmen abkaufen, dass es perfekt ist. 

5. VERANKERUNG IN DER UNTERNEHMENSSTRATEGIE

Diese innere Überzeugung muss in ein CSR-Konzept übersetzt und in die Unternehmensstrategie integriert werden. Die Unternehmensphilosphie und –kultur muss entsprechend angepasst werden um Widersprüchlichkeiten zu vermeiden. Das sieht auch Daimler so: „Unsere Ziele erreichen wir, indem wir Nachhaltigkeit als festen Bestandteil unseres Handelns verankern und die Verantwortung hierfür als eine unabdingbare Geisteshaltung von allen Führungskräften und Mitarbeitern konzernweit fordern und diese fördern.“ Von der Unternehmensstrategie und dem CSR-Konzept ausgehend können dann systematisch einzelne (Kommunikations-)Maßnahmen abgeleitet werden, die speziell auf die Bedürfnisse der Stakeholdergruppen zugeschnitten sind. Idealerweise ist das CSR Konzept unternehmensübergreifend, d. h., dass der Nachhaltigkeitsgedanke in sämtliche Prozesse des Unternehmens integriert wird. Dies ist ein langfristig angelegter Prozess, aber auch bei kurzfristig umzusetzenden Maßnahmen ist es wichtig, diese zumindest mit dem übergeordneten CSR-Konzept abzugleichen.

6. LANGFRISTIG UND KONTINUIERLICH

Wir auch in die Markenwerte, so muss das Thema Nachhaltigkeit und deren Kommunikation als Teil der Unternehmensstrategie langfristig und beständig angelegt sein. Stelle wir uns doch mal vor ein Unternehmen ändert ständig seine Nachhaltigkeitsaussagen. Heute ist uns Wasser wichtig, morgen ist es wieder ein ganz anderes Projekt. Das geht auf Kosten vom Vertrauen in unsere Marke. Gleichzeitig muss das Unternehmen seine Maßnahmen aber flexibel an die dynamische Umwelt anpassen und auf wesentliche Veränderungen in den Bereichen Politik, Gesellschaft, Umwelt und Ökonomie, sich ändernde Trends oder Werte reagieren. Ein Spagat den wir nur schaffen wenn wir unser Ziel immer vor Augen haben.

7. STETIGE WEITERENTWICKLUNG

Nachhaltigkeit ist oft gar nicht so weit weg, wie wir glauben. Wenn unsere unternehmerische Grundeinstellung zu unserer Nachhaltigkeitsstrategie passt, dann werden wir Nachhaltigkeit auch im Kleinen spüren. Weiterentwicklung bedeutet nämlich, sich nach innen und nach außen zu stärken.

VIDEO IST DIE ZUKUNFT DES CONTENT MARKETING

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